Tú estás aquí (You are here): Portada(Colaboradores) > La Esquina del Marketing
 


EL MARKETING Y EL CONSUMIDOR
POR:   Uberto Chávez Lizárraga.


Mientras el marketing no alcanzó su mayoría de edad, el sistema de producción y la puesta en el mercado de los productos o servicios tenía un camino o propuesta distinta a la de hoy. Anteriormente, después del lanzamiento del producto se recogían las experiencias y se "descubría" el comportamiento real del consumidor. Esto determinaba qué aspectos y motivaciones que se debieron investigar oportunamente, se detectaban después de la venta o adopción de la mercancía. Es cierto que la investigación posterior permitía afirmar las propuestas bien hechas, pero muchas veces, y en algunos casos, en demasiadas ocasiones el desconocimiento de las necesidades del consumidor y sus razones de compra ocasionaron dramáticos fracasos, provocando la desaparición del producto y un saldo en rojo en la contabilidad de la empresa.

Con referencia a la satisfacción de las necesidades, una de las más convincentes afirmaciones es la que señala que el marketing puede ser entendido como el conjunto de esfuerzos que realiza la empresa para conocer, primero, las necesidades del consumidor y, después, satisfacerlas influyendo en el comportamiento de compra a fin de orientarla hacia el producto o servicio que constituye la oferta de la empresa en el mercado.

El tratadista español Ramón Sánchez prefiere utilizar el concepto de "conducta" del consumidor, aunque acepta que en la terminología del marketing más usual, se emplea el término de "comportamiento", por traducción del exitoso concepto norteamericano "consumer behavior".

En realidad, la acepción común de conducta "manera de comportarse" es equivalente a la de comportamiento.

Y cuando hablamos de necesidad, es conveniente, apoyándonos en Kotler, decir que la necesidad es un sentimiento de privación ligado a la condición humana, y por lo tanto, de carácter universal, es decir, común a todos los seres humanos, y posee la característica de que provoca un sentimiento de privación en la persona si no satisface. El deseo, como lo califica Kotler es la exteriorización de la voluntad de satisfacer la necesidad, la cual no todos los individuos realizan de la misma forma.

Y estas claras definiciones de Kotler, nos permiten insistir en la necesidad de conocer al consumidor antes de ofrecerle o de formularle la promesa publicitaria del producto.

Recordemos que el consumidor no tiene las mismas respuestas para todo tipo de productos. Con relación a ese tema, José Ramón Sánchez Guzmán indica, por ejemplo, que los cigarrillos, las corbatas, los perfumes, entre otros, son ejemplos claros de productos en los que el consumidor busca otras satisfacciones que, a veces, tienen mayor importancia que sus cualidades intrínsecas, las cuales, por otra parte, son muy similares entre ellos. P. Martineau, obtuvo la conclusión que los negros norteamericanos, sintiéndose muchas veces en una posición de inferioridad, buscan demostrar con su automóvil que valen tanto como cualquier otra persona, y, por ello, eligen el modelo y la marca que les permite conducir un auto con aspecto "brillante y extremadamente costoso".

Las más elementales lecciones de marketing señalan que en los actos del ser humano hay la influencia de diversos factores. Algunos de ellos son, la familia, el segmento socioeconómico al que pertenece, el grupo de relaciones en su entorno etc. Conforme a ello se orienta la influencia en la conducta de compra.

No puede negarse que la persona tiene la capacidad de tomar y adoptar decisiones, sintiéndose competente en el proceso de toma de decisiones. Y, naturalmente que, en esas decisiones, tiene un rol fundamental la publicidad. Corresponde a esta última planificar su estrategia de comunicación en función del conocimiento. Este conocimiento es proporcionado por el marketing.

 

El Quinto Pie del Gato
La Memoria del Aire
Crónicas de Medianoche
Calidad de Vida
Sexo y Salud
La Esquina del Marketing
Cineman
GENTE de Hollywood
Horóscopo
recuadro-sombrerito-abajo.jpg (5502 bytes)
Revista GENTE. Derechos Reservados www.genteperu.com
Diseño y soporte: