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"CON HIELO EN EL ESTOMAGO"
POR:   Uberto Chávez Lizárraga.


Este sugestivo título está contenido en el estudio y trabajo publicado por Johny Johanson con Ikujiro Nonaka, norteamericano el primero y japonés el segundo, académicos reconocidos como eruditos en temas de administración y marketing.

Entre los temas que analizan se refieren al "ego y orgullo" en las ventas. Afirman que una ventaja del método japonés sobre el occidente es que el ego no entra para nada en las relaciones del vendedor con el cliente. El vendedor acepta las quejas, observaciones o peticiones y trata de entender qué es exactamente lo que el cliente desea. La falta de ego es lo que hace aparecer a los japoneses como faltos de emotividad en las reuniones y negociaciones de ventas. Rara vez se exaltan y además consideran que no deben mostrar entusiasmo en presencia del cliente. Quieren "hielo, no fuego, en el estómago".

En occidente, el vendedor asume la responsabilidad personal de satisfacer al cliente y no es extraño que la intención, se convierta a menudo en una pugna de voluntades en que el vendedor trata de convencer al comprador sobre qué es lo que realmente éste quiere.

Desde el punto de vista japonés, según lo señalan Johanson y Nonaka, que el personal de ventas se permita entrar en juego sus propias convicciones es una táctica equivocada y contraproducente, ya que los vendedores se hacen iguales o superiores al cliente.

Este concepto genera una actitud muy distinta sobre la venta personal en el Japón. En el occidente, los dependientes en las tiendas tratan al cliente como a una persona que necesita ayuda, y, por lo tanto, le están haciendo un favor. Este trato pasa por alto el hecho, que básicamente el cliente ya le ha hecho un favor al vendedor al ingresar al establecimiento y que podría ser animado a hacer otro favor más grande, que sería la compra.

En el Japón se acoge a los consumidores diciéndoles: "Bienvenido, gracias por venir a nuestra tienda", en lugar del democrático "¿Le puedo ayudar?" que se aplica en Estados Unidos.

Considerando que en Japón se aplica otro concepto sobre quién es el cliente y quién el marketero, la manera de calificar lo que se llama satisfacción del cliente es distinta. Su visión sobre ese concepto es más cualitativa que cuantitativa.

Para los japoneses, según Johanson y Nonaka, las expectativas del ciente no se limitan simplemente a la calidad de los aspectos funcionales de un producto, sino que incluyen satisfacción emocional y estética. Todos o casi todos los productos japoneses cumplen muy bien los requisitos básicos de desempeño, pero, al mismo tiempo, la idea de que la confiabilidad, durabilidad, flexibilidad y similares atributos funcionales sean suficientes para satisfacer al cliente, es inaceptable para los japoneses.

Solamente hemos tomado algunos conceptos de un trabajo muy interesante en el campo del marketing, el mismo que también tiene análisis muy concretos sobre información de mercados, pruebas y errores, competidores, producto, precios y publicidad, comparando las diferencias con el enfoque occidental. Y contiene afirmaciones muy claras, por ejemplo, cuando afirma que "el vendedor es un servidor y el comprador es un honorable huésped a quien el vendedor tiene que apoyar. Vender es más bien una ceremonia que un intercambio entre iguales".

Philip Kotler, toda una institución en marketing internacional, declara que los autores cuestionan las más caras ideas al marketing en el occidente y que describen una mentalidad de marketing radicalmente distinta y de mucho éxito.

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